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一瓶名不见经传的山东白酒，是如何征服韩国市场的？
文｜毛巾编｜园长在韩国，有这样一瓶中国白酒：它出现在几乎每个中餐厅、烧烤店的餐桌上，也在便利店里和波本威士忌等西方进口酒做邻居。这款酒在韩国进口白酒市场霸榜多年，韩国人爱它，自发宣传它，并给予它极高的评价：味道柔和，口感清爽，没有苦涩的余味。
它不是茅台，也不是五粮液，而是一款在国内甚至山东省内都名不见经传的白酒——烟台古酿。
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图源Youtube
尽管是土生土长的国产品牌，但很多国人是在今年才知道烟台古酿的存在：在《鱿鱼游戏》第三季中，“烟台古酿”四个汉字赫然出现这部韩国制作的爆款系列剧中，令很多人怀疑是不是烟台古酿给Netflix偷偷塞了广告费。
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图源《鱿鱼游戏》第三季
不过，这很可能是韩国导演的个人行为，毕竟烟台古酿在韩国的“国民度”，可比在国内高出太多。
在许多韩国酒类博主和吃播博主的Youtube频道，你都能看到他们对烟台古酿的郑重介绍，用浏览器自带的翻译功能便能看出韩国朋友们对这款“延泰高粱酒”的赞不绝口。而在小红书和抖音上，很多山东ip的网友都表示：自己第一次见到烟台古酿并不是在烟台，而是在首尔、仁川和济州岛，甚至是远在德国的韩国超市里。
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图源小红书@人生浪费指南
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图源抖音@往事如风
如果在烟台登上一架飞往韩国的班机，那你会有很大概率碰见好几个拎着烟台古酿的身影，那都是韩国人带给自己老乡的礼物。烟台市也知道韩国友人好这口，今年3月-10月，烟台市旅行社协会就推出活动：凡是来烟台住宿的韩国旅行团，都能获赠一瓶定制版的烟台古酿。
烟台古酿作为跨国送礼爆款单品的历史由来已久，据网友回忆，以前的烟台古酿每箱里面都有一个惊喜小礼品。人们印象中随酒附赠的物件包括但不限于：象棋、防风打火机、一美元、银钥匙、银币、金条……作为一瓶白酒，烟台古酿的营销理念颇为超前，它可能是国内酒水行业中最早跻身盲盒赛道的一批，从开盒到品酒，给消费者提供多维度的精神满足感。
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早年烟台古酿附赠的汽车模型。图源抖音@晨曦、
多年来，烟台古酿给韩国人留下了一个相当不错的印象。烟台与韩国隔海相望，经贸往来频繁，在烟台始终有着相当数量的韩资企业与韩国务工者。中国日报网2019年的报道显示，烟台已成为5万韩国人的第二故乡。而被本地人戏称为“烟台姑娘”的烟台古酿，在长时间的民间交往中，也自然地被韩国人看见、接纳、喜爱，并在便捷的空运和海运的联系下，得以去往韩国本土生根发芽。
烟台古酿在韩国人心中的位置是特殊的，特殊到传闻称曾有企业在韩国抢注了烟台古酿的商标，真古酿和仿冒古酿之间打了场官司才收场。还有网友发现，在韩国某航空公司航班杂志的广告页上，烟台古酿占了整整两页，而相比之下，茅台也只有一页的位置。
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图源抖音@邓布利多不会魔法
但烟台古酿在中韩的口碑差距，形成了一个巨大而“诡异”的鸿沟。曾有人给喜欢白酒的韩国客户送上汾酒，被客户评价为“不如烟台古酿”。而有本地网友表示：“作为一个烟台人，我过年要是拿一箱烟台古酿给俺爹，俺爹能直接扔二里地。”
烟台古酿的酒精度以三十多度居多，对于国人来说可能显得稍有寡淡，但对于喜欢烧酒的韩国人，烟台古酿温柔得恰到好处。它既提供了比烧酒更醇厚、更有层次的粮食香气与口感满足感，又避免了高度白酒带来的强烈冲击与饮用负担。
韩国年轻人中间，一直流行一种把烧酒和啤酒兑在一起喝“炸弹酒”的喝法——它在中国也有类似的叫法“深水炸弹”。随着韩国人越来越能接受中国酒，烟台古酿代替了部分韩国本土烧酒，成了炸弹酒的常规配料。另外多说一句，得益于青岛啤酒在东北亚的知名度，炸弹酒也在韩国拥有了纯山东版本：烟台古酿兑上青岛啤酒。
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烟台古酿与青岛啤酒的最佳配比是1:6，图源网络
当然，茅台、五粮液、国窖1573等高端白酒在韩国也有一定的认知度。在韩国，它们的定位还是高端商务宴请中彰显身份的符号，酒类博主也会买上几瓶对它们进行测评，但真正渗透到市井巷陌的，依然是售价10000韩元左右（合人民币约48元）的烟台古酿。
现在在韩国，但凡是有中国白酒售卖的地方，就基本上少不了烟台古酿。在韩国的很多中餐厅，这些店家进的酒基本都是烟台古酿，这当中自然有一部分来自于历史的沿袭——从网友们拼凑出的时间线上看，至少在十六七年前，烟台古酿就打开了相当一部分韩国市场。
在佳酿网的一篇报道中，我们找到了烟台古酿进驻韩国的最初时间：2003年。从零做起的烟台古酿，到了2014年在韩销量已突破15万箱，占据了韩国进口白酒份额的50%。在中韩自贸协定签署之前，韩国的进口白酒关税一度曾高达260%，汇率波动也会让价格不能保持稳定。而烟台古酿当时并未调整过价格，凭借着良好的口感和稳定的低价，烟台古酿成功敲开了韩国市场的大门。
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烟台古酿，韩国人回乡的伴手礼。图源抖音@大陆桥桥花
很难想象，如今拥有如此多海外拥趸的烟台古酿，在推广之初是需要代理商物理意义上“敲门”，拿着酒去到韩国逐个餐馆进行推销的。通过前期的海外运营，烟台古酿给自己打下了牢固的消费者基础。而在自媒体和直播兴起后，烟台古酿迎来了又一波声量高峰。而这一次，为它推广的都是“自来水”。
一位目前在首尔工作的、我大学的韩国同学告诉我：烟台古酿的新一波流行，和中国菜在韩国的接受度越来越高密切相关。近十年，麻辣烫、麻辣香锅、烧烤（尤其是羊肉串）在韩国愈发受到欢迎，不少内容平台的主播开始吃播中国菜，而为了营造“中国菜配中国酒”的氛围，各家饭店都有的烟台古酿自然成了他们的首选。中国菜与烟台古酿的固定搭配，一定程度上也是被KOL制造出的流行趋势，也让这瓶鲜为人知的国产白酒，真正成了当下韩国人心中的“经典中国酒”。
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烟台古酿，让烟台在韩国出圈。图源小红书@泡泡糖曼波
烟台古酿，无疑是中国白酒出海的先行者，它没有高举高打的文化输出口号，而是用多年的耕耘，自然把自己变成韩国人日常生活的一部分。真正的征服，其实不是改变对方的习惯，而是融入其中，成为他们举杯时理所当然的选择。
很大程度上，烟台古酿也塑造了韩国消费者对于中国白酒品质稳定、价格亲民的初印象。烟台古酿二十多年的铺垫，其最深远的影响，或许是为中国白酒如何打入海外市场，描绘了一幅可供复制的路线图。
后来者如江小白和它的子品牌果立方，几乎踏着完全相同的路径登陆韩国——从成为往来旅客的热门伴手礼，到铺展开Emart、乐天超市、便利店等主流零售渠道，最终通过社交媒体上的流行趋势，悄然进入年轻人的生活场景中。烟台古酿通过与中国美食的搭配，迎来了自媒体时代的第二春。而江小白和果立方则几乎是奠定了中式便利店调酒的核心玩法，通过更轻量更好玩的饮酒方式，让白酒卸下了在传统场景中的“文化重担”，向更多潜在的年轻消费者敞开怀抱。
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上海大润发平型关店因为果立方成了韩国游客打卡点。图源小红书@金星Kim的小宇宙
另一方面，酒精饮料的低度化，是一个全球化的趋势，也是白酒品牌打入年轻市场必须要做的尝试。最初烟台古酿低酒精度（相对传统白酒而言）的产品设计，是否已经兼顾考量了海外市场的偏好已经无从考证，但从结果而言，烟台古酿成功征服了偏爱十几度烧酒和更低度数的米酒和“炸弹酒”的韩国年轻人。果立方的水果调味，更是与韩国国民酒水品牌“真露”的市场定位不谋而合。
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韩国酒吧里也有烟台古酿调酒。图源抖音@青岛银成武
中国白酒的出海，其实没有我们想象得那么难。同一个世界，同一个C₂H₅OH，酒在成为文化象征之前，首先是个令人快乐的消遣之物。那么酒类品牌走向世界时，大概也并不需要作为代表国家和民族的文化符号强势登场，而更多只是为在不同场景下想喝酒的人们，提供一种来自异国他乡的解决方案——吃中餐时喝什么？亲友聚会时又喝什么？一款什么样的酒类产品能够满足当地年轻人的需求？并在货架上被选中？这才是白酒出海要面对的最实际的问题。
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美国连锁韩超Hmart里的烟台古酿。图源小红书@Andy
烟台古酿向我们证明了，没有任何一瓶酒不配上桌。无论是烧酒、啤酒、白酒还是它们之间两两勾兑的饮料，凡是入得了口的，自有它存在的合理性。酒最让人着迷的，从来不是它的味道，而是伴随着它的氛围与记忆。而中国白酒在海外的故事，此时此刻也正在每一瓶打开的酒中被续写。
参考资料：
1.山东烟台成5万韩国人第二故乡，中国日报网，2019
2.烟台古酿成韩国历史上销量最大的中国白酒，佳酿网，2015
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